Huolimatta siitä, onko kohderyhmän koko 500, 2000 tai 6000 yritystä on ensiarvoisen tärkeää muodostaa kohderyhmä oikein ja kohdella sitä harkiten. Lead Managerimme Ville Tyynysniemi havainnollistaa alla olevassa tekstissään esimerkin kautta muutamien valintojen merkitystä erityisesti kohderyhmän kiertonopeuden kannalta. Kohderyhmän kiertonopeudella tarkoitetaan käytännössä sitä, kuinka taajaan samaan yritykseen soitetaan uudelleen. Useimmissa tapauksissa kiertonopeuden halutaan olevan mahdollisimman hidas, jotta on annettu tarpeeksi aikaa yrityksen tilanteen muuttua, ihmisten vaihtaa työpaikkaa sekä mahdollisesti oman tarjoaman kehittyä. Kolikon kääntöpuoli on se, että samaan yritykseen ei haluta soittaa kuukaudesta toiseen.
Kohderyhmävalintoja
Yritysten rajaaminen: Yritykset saatetaan rajata liian tiukasti esimerkiksi liikevaihdon, henkilöstömäärän tai toimialan perusteella. Yleensä ihannekohderyhmän koko on melko paljon pienempi kuin se yritysten joukko johon kannattaa vielä soittaa. Siirryttäessä kauemmaksi ihanneyrityksistä on myös mahdollista todentaa yrityksen sopivuus puhelussa esitetyn kysymyksen avulla, mikä vähentää turhan ajankäytön riskiä.
Yritysten löytäminen: Vaikka yritykset osattaisiin näennäisesti rajata järkevällä tapaa, tulee kaikki nämä scopeen osuvat yritykset löytää. Esimerkiksi TE500-kokoluokan yrityksistä voi jäädä jopa 150 löytymättä jos luotetaan sokeasti tietopalvelun liikevaihtorajauksiin (konsernirakenteista johtuen). Kohderyhmää tulee osata etsiä luovasti kuten messujen näytteilleasettajia, liittojen jäsenyrityksiä ja vaikka alueellisesti Technopolis-toimiston asiakasyrityksiä. Lisäksi ns. päättäjät edellä -tapa toimii usein, mikä tarkoittaa sitä, että haetaan tietyt päättäjät ja yritykset valikoituvat tätä kautta. Distalla on luokiteltu yli 50 tuhatta uniikkia titteliä, mikä helpottaa päättäjien etsimistä.
Toiminnon valitseminen: Myytävä tuote/palvelu kiinnostaa yleensä useita toimintoja/henkilöitä ja kontaktoitavat päättäjät voidaan yleensä asettaa prioriteettijärjestykseen. Olisi virhe ottaa soittoihin mukaan vain halutuin titteli, jos valinnanvaraa on. Esimerkkinä HR-johtajan lisäksi voitaisiin ottaa HR-päällikkö, liiketoiminta-/toimialajohtaja, operatiivinen johtaja tai toimitusjohtaja. Yritystä ei yksinkertaisesti ole varaa ohittaa sen takia, että HR-johtaja ei vastaa puhelimeen tai on luonteeltaan sellainen, että ei helposti ota tapaamisia.
Päättäjätason valitseminen: Useimmat haluavat päästä keskustelemaan heti johtoryhmätasoisen päättäjän kanssa, mutta suurimmissa yrityksissä tämä ei ole aina realistista. On suositeltavaa, että tapaamisia haluttaisiin ottaa myös päällikkötason kanssa ja päästä sitä kautta sisään keskusteluihin. Esimerkiksi Suomen 100 suurimmassa yrityksessä on yhteensä 100 ylintä IT-päättäjää, mutta noin 800 IT-päättäjää, jos otetaan huomioon myös IT-päälliköt (sekä kaikki IT-johtajat). Päällikkötason poissulkeminen suurissa yrityksissä on usein huono idea.
Uudelleenohjaukset: Puheluiden aikana pyritään saamaan tietoon, kuka asiasta yrityksessä päättää, jos puhelu ei kohdistu oikealle liidille (tämä on lisäperuste sille, että samasta yrityksestä kannattaa ottaa soittoon useampia päättäjiä). Distalla aiheen tärkeys on tunnistettu ja erityistä huomiota kiinnitetään soittajien taitoihin sekä edellytyksiin löytää yhteystietoja uudelleenohjaustilanteissa.
Soittotekniset asetukset: Soittojärjestelmän asetuksissa saattaa helposti sortua valintoihin, jotka ovat haitallisia kohderyhmän kannalta. Esimerkiksi yhden Ei-vastaukseen päättyneen puhelun perusteella ei useimmissa tapauksissa kannata poistaa muita saman yrityksen liidejä soitoista. Sama pätee myös konsernipäätöksiin, koska emme voi olla täysin varmoja ketkä soittolistan liideistä ovat konsernitason päättäjiä ja ketkä työskentelevät mahdollisesti sivutoimipisteissä.
Riittävä soittomäärä: Soittolistan tulokset ovat parhaat 1. soittokierroksella ja heikkenevät jokaisen lisäkierroksen aikana, koska listalle jää suhteessa koko ajan enemmän liidejä, jotka vastaavat puhelimeen vain harvoin tai ei ikinä. Distalla on tutkittu 1. kierroksen vastaustodennäköisyyksiä Probit-regressiomallilla ja on opittu, että ensimmäisen kierroksen vastaamisen todennäköisyys saattaa ääripäissä olla yrityksen kokoluokasta ja tavoiteltavasta toiminnosta riippuen joko lähes 60 % tai vajaa 30 %. On tärkeää tietää, kuinka kauan soittolistoja kannattaa soittaa.
Havainnollistava esimerkki kohderyhmänvalintojen merkityksestä 1000 yrityksen kohderyhmällä:
- Yrityksiä 850 (kaikkia yrityksiä ei löydetä) * liidejä per yritys keskimäärin 0,9 (otetaan listalle vain ihanteellisin päättäjä jos löydettävissä) * soittokierrokset keskimäärin 2,0 (ei soiteta tarpeeksi) * successrate 3 % (tapaamiset per soitot) = 45,9 tapaamista
- Yrityksiä 1000 (kaikki yritykset löydetään) * liidejä per yritys keskimäärin 1,5 (otetaan samasta yrityksestä useampia päättäjiä) * soittokierrokset keskimäärin 2,3 (soitetaan sopiva määrä) * successrate 2,5 % (tapaamiset per soitot) = 86,3 tapaamista
Successrate on matalampi alemmassa esimerkissä, koska soittoja tehdään enemmän ja samaan yritykseen soitetaan monelle päättäjälle. Tämä ei kuitenkaan ole kokonaiskuvan kannalta oleellinen asia, vaan tärkeintä on, että kohderyhmä käydään läpi laadukkaasti. Jos kohderyhmän kiertonopeuden halutaan olevan yksi vuosi, niin kuukausikohtainen tapaamismäärä esimerkeissämme on vajaa 4 tai reilu 7. Oikeilla valinnoilla saatiin 88 % paremmat tulokset kuin puolihuolimattomalla suhtautumisella yhteen asiakkaan tärkeimmistä asseteista, eli kohderyhmään.
Ville hoitaa Distalla ansiokkaasti Lead Managerin tehtäviä ja hänen lempi-quote onkin: ”Kova liididuuni on rahaa”
