Kylmäkontaktointi – myynnin maitorahka
Jos myyjältä kysytään myyntiputken lempivaihetta, aika suurella todennäköisyydellä vastaukseksi saadaan kaupan klousaaminen. Silloin päästään ulosmittaamaan tehty työ ja poimimaan sen tuottamat hedelmät ja saavutetaan nirvana, jossa pääsee aidosti kokemaan, että on tehty työtä, jolla on tarkoitus.
Klousaamiseen pääseminen on kuitenkin lähes poikkeuksetta pitkän, jopa vuosien, ponnistelun tulos, sillä ensin on puskettava koko myyntiputken läpi. Kun peruutetaan myyntiputkessa klousauksesta taakse päin, vastaan tulee toinen toistaan tuskaisempia työvaiheita. Toisessa päässä odottaakin varsinainen loppuvastus, tai oikeastaan tässä tapauksessa alkuvastus: kylmäkontaktointi. Jos vertaa klousaamista jälkiruokaleivokseen, kylmäkontaktointi on maitorahkaa paljaltaan. Harvojen herkkua, kaikki eivät ole Bull Mentuloita. Kylmäkontaktointi nimittäin vaatii osaamista, pitkiä hermoja, sietokykyä ja aikaa.
Mutta leikittely ja sanailu sikseen, sillä kyseessä on äärimmäisen tärkeä, ellei jopa tärkein yksittäinen työvaihe outbound-myynnissä ja -markkinoinnissa, joten siitä ei voi noin vain luopua. Kysymys kuitenkin kuuluu, onko sitä välttämättä ihan pakko tehdä itse vai kannattaako myyntiputken työläämpiä vaiheita ulkoistaa?
Pureksitaan kysymystä muutamasta näkökulmasta, sillä vastaus ei ole ihan yksinkertainen. Kysymys on kuitenkin loppupeleissä siitä, mitä kulloinkin halutaan saavuttaa.
Asiantuntijuus
Myyjällä voi olla jopa kymmenien vuosien kokemus myymästään tuotteesta tai palvelusta. Tätä kokemusta on mahdotonta siirtää ulkoiselle toimijalle lyhyessä ajassa. Entä jos liidi kysyy jotain, johon ulkoistuskumppani ei osaa vastata? Tuntevatko he varmasti asian riittävän hyvin?
Nämä ovat aiheellisia kysymyksiä ja karu tosiasia on se, että kumppani tuskin kykenee omaksumaan aihetta niin syvällisesti, että selviäisi yksityiskohtaisista keskusteluista liidin kanssa yhtä hyvin kuin kokenut asiantuntijamyyjä. Monesti kuitenkin unohtuu se, että kumppani on asiantuntija juurikin kylmäkontaktoinnissa ja siinä toimivissa strategioissa ja taktiikoissa. Agressiivinen käännytystyö ensimmäisessä puhelussa ei myöskään ole aina paras vaihtoehto tehokasta myyntiprosessia muotoiltaessa.
Tehokkuus on tässä hyvä avainsana. Jos on mahdollisuus siihen, että substanssiosaamista kerryttänyt asiantuntijamyyjä voi päästä lähelle klousaamista jo ensimmäisessä puhelussa painimalla verbaalisesti liidin kanssa, kylmäkontaktoinnin tekeminen itse voi olla järkevää. Tämä on aika harvinaista, sillä varsinkin B2B-myynnin parissa tyypillinen myyntisykli voi olla parin minuutin puhelun sijaan helposti yli vuoden mittaisia, jolloin on tärkeää pyrkiä auttamaan liidi tehokkaasti ostamisen kanssa seuraavaan vaiheeseen pieni askel kerrallaan.
Toisaalta on muistettava, että tekemällä oppii. Tekemällä kylmäkontaktointia itse voidaan myös kehittää ja kasvattaa omia myyjiä. Tämän ei kuitenkaan kannata poissulkea ulkoistamista oman tekemisen ohella, jolloin omia prosesseja voidaan kehittää ikään kuin turvaverkon kanssa ja kokeneilta asiantuntijoilta oppien. Sama pätee myös kokemuksen kerryttyä, sillä kumppani voi täydentää omaa resurssia esimerkiksi haastavampien kohderyhmien parissa. Kustannustehokkuutta arvioitaessa voi käyttää vertailupohjana sitä, että meillä Distalla ollaan lähes vuosikymmenen kestäneessä kehityskaaressa päästy siihen, että soittoyrityksiä lähtee keskimäärin 27,5 kappaletta tunnissa. Mikä on vastaava luku omassa yrityksessäsi?
Markkinakosketus
Yksi etu kylmäkontaktoinnin tekemisessä itse on se, että samalla syntyy ensikäden tuntuma siitä, mitä markkinassa tapahtuu ja millainen vastaanotto on. Tätä tietoa pystytään luonnollisesti hyödyntämään myyntiprosessin hiomisen lisäksi esimerkiksi markkinoinnissa ja tuotekehityksessä. Jos liidin kanssa keskustelee joku toinen, keskusteluista saatava tieto on aina toisen käden tietoa ja väistämättä jollain tavalla suodatettua.
Vaa’an toisessa päässä painaa informaatioähky. Jokaisen keskustelun käyminen ei välttämättä ole tarkoituksenmukaista, jos tavoitteena on saada riittävä käsitys markkinasta. Joskus tilannekuvan muodostamisessa voi jopa auttaa etäisyys ja se, että liidien reaktoita seurataan raporttien ja analytiikan avulla. Tämä on myös asia, joka kannattaa punnita tarkkaan ulkoistuskumppania valittaessa, sillä raportointitavat voivat olla eri kumppanien kesken erilaisia. Toisille saattaa riittää yksinkertaiset kpi-mittarit, kun taas toisille on tärkeä päästä tutkimaan dataa yksityiskohtaisemmalla tasolla.
Kustannukset
Kaikessa liiketoiminnassa lopulta kaapin paikan määrää se, mitä jää viivan alle. Oma tekeminen on siinäkin mielessä houkutteleva vaihtoehto, että se ei tarkoita välttämättä kustannusten lisäämistä, mikäli myyjien työajasta osa käytetään kylmäsoittoihin. Tässä ajatuksessa piilee kuitenkin yksi sudenkuoppa. Puhuttaessa kontaktoinnin kustannuksista ulkoistamisen näkökulmasta, on muistettava, että se aika oppimiskäyrineen on jostain muusta pois. Usein ensimmäisenä se on pois myyntiputkessa pidemmälle edenneiden liidien käsittelystä. Riski negatiivisista vaikutuksista myyntiputkien pituuteen ja klousauksiin on olennainen.
Yhtälössä on siis otettava huomioon myös vaihtoehtoiskustannukset. Sitä varten nopea matemaattinen havainnollistus kontaktointiin tapaamisiin tähtäävien kylmäsoittojen muodossa kuluvasta ajasta. Jos kylmäkontaktointia lähdetään tekemään puhelimella itse, varsin yleinen ja toimiva laskukaava on se, että sataa soittoyritystä kohti saadaan aikaiseksi 50 vastattua puhelua ja 5 tapaamista. Toki tämä voi hieman vaihdella suuntaan ja toiseen, mutta näin saadaan karkea arvio. Jos yhteen soittoyritykseen kuluu aikaa keskimäärin vaivaiset 5 minuuttia (numeron näppäily puhelimeen, hälytys, keskustelu, muistiinpanojen kirjaaminen…), yksinkertaisella matematiikalla voidaan laskea, että yhtä tapaamista kohti kuluu 100 minuuttia eli noin puolitoista tuntia ilman taukoja. Jos ajatellaan, että näistä tapaamisista joka viides johtaa lopulta kauppaan, on myyjän käytettävä yksi kokonainen työpäivä pelkästään kontaktointiin yhtä kauppaa kohti.
Kuten edellä todettiin, ensimmäisen kontaktin ottaminen liideihin ei välttämättä vaadi pohjattoman syvää substanssiosaamista. Jos kokeneiden asiantuntijamyyjien aikaa ei haluta käyttää kylmäkontaktointiin, vaihtoehtona on kontaktointiin erikoistuvan myyjän (engl. SDR), esimerkiksi bookkaajan, palkkaaminen. Tämä on myös oiva tapa kasvattaa tulevaisuuden asiantuntijoita myyntiin. Varsinkin Suomessa tämä tarkoittaa silti aina kohtalaisen suurta investointia.
Kokonaiskustannusten näkökulmasta ulkoinen kumppani onkin hyvin usein selvä valinta. Toki on hyvä muistaa, että asiantuntijamyyjän aikaa ei ole ollenkaan typerää käyttää vaikkapa kylmäsoittoihin, jos käsillä ei jostain syystä hetkellisesti ole muuta tuottavampaa vaihtoehtoa..
Skaalautuvuus ja joustavuus
Joustavaa skaalautuvuutta on vaikea saada aikaan palkkaamalla omia tekijöitä kontaktointiin. Myyjien ajankäyttöä muuttamalla voidaan saavuttaa vain rajallisesti joustoa. Kontaktoinnin ulkoistaminen siihen erikoistuneelle toimijalle mahdollistaa huomattavasti suuremman liikkumavaran volyymiin. Tämä on erityisen hyödyllistä silloin, jos pyritään saamaan aikaan tasaista kestävää kasvua, jolloin ulkoinen kumppani voi toimia eräänlaisena paisuntasäiliönä, kun omien tekijöiden aika ei riitä kylmäkontaktointiin ilman, että tarvitsee jättää jotain muuta huomiotta. Varsinkin jos tällaiset tilanteet ja kaudet ovat sen verran lyhytkestoisia, että ei ole järkeä palkata omaa tekijää.
Kontrolli
Jos ei ole palavaa halua pitää kontaktoinnin osalta kaikkia lankoja käsissä, ulkoistaminen on helppo valinta, sillä kokenut ja erikoistunut kumppani hallitsee homman usein itseä paremmin. Jos taas koko myyntiputki halutaan pitää sataprosenttisesti omassa hallinnassa ja tuntuu siltä, ettei kellekään muulle voi tehtävää yksinkertaisesti luovuttaa, on ulkoistaminen luonnollisesti aika mahdoton ajatus. Se taas on eri kysymys, miten järkevästä ajatuksesta on kyse muun muassa strategisesti, taloudellisesti tai kestävästi.
Jos kontrollista luopuminen askarruttaa, on hyvä esimerkiksi tutustua erilaisiin kumppaneihin ja toimintatapoihin, jotta voi hahmottaa, millaista vuorovaikutusta ja ohjausta yhteistyössä harjoitetaan ja miten paljon hallintaa itselle jää. Yksityiskohdista voidaan monesti sopia kumppanin kanssa tietyin reunaehdoin, joskin aina on hyväksyttävä se, että erikoistunut kumppani tekee asioita hyvästä syystä omalla tavallaan, jolloin täyttä hallintaa tekemiseen ei voida saavuttaa.
V-käyrän kulmakerroin
Viimeisenä ehkäpä itsestään selvänäkin tekijänä on nätisti sanottuna henkinen kuormitus, eli v-käyrä. Rehellisesti sanottuna kontaktointi on rankkaa puuhaa, jota ei voi tehostaa saati automatisoida määräänsä enempää, vaan kokeneeltakin tekijältä vaaditaan hermoja ja loputtomia toistoja.
Ulkoinen kumppani ei myöskään ole immuuni henkiselle kuormitukselle, mutta leipälajikseen kylmäkontaktointia tekevä organisaatio pystyy yleensä tekemään kyseistä työtä huomattavasti loivemmalla v-käyrällä, kun prosessit on hiottu kokemuksella mahdollisimman kitkattomaksi tekijöille.
Mitä sinä olet mieltä? Onko kontaktointii tehtävä, jota ei kannata ulkoistaa vai olisitko valmis luovuttamaan tämän työvaiheen asiantuntijalle?
Kirjoittaja Johannes Pöntinen toimii Distalla Customer Success Managerina.
